Wenn wir Projekte mit Neukunden in Angriff nehmen, kommt meist schon früh die Frage aller Fragen: Was wollt ihr denn kommunizieren? Welche Message soll die neue Website transportieren? Was soll die neue Broschüre mitteilen? Oft gibt’s als Antwort erstmal lange Gesichter. Dies ist nur allzu menschlich: Die meisten Unternehmer finden schlicht nicht die Zeit, sich differenziert mit der Positionierung ihrer Firma auseinanderzusetzen.
Genau das legen wir unseren Kunden aber wärmstens ans Herz. Meistens ist das auch keine Hexerei – es muss einfach mal festgehalten werden. Wir von Talfrisch helfen gerne dabei, die Stärken von Unternehmen und Organisationen zu Blatt zu bringen.
Um diesen Prozess zu erleichtern, haben wir einige Anhaltspunkte aus der Theorie zusammengetragen. Die dabei verwendeten Quellen sind lückenlos vermerkt und unten im Text ausführlich festgehalten.
Theorie kompakt
Die Kommunikationsstrategie einer Unternehmung setzt sich aus folgenden drei Kernpunkten zusammen:
- Strategische Positionierung der Unternehmung
- Definition der kommunikativen Leitidee
- Konkretisierung der Leitinstrumente
Der erste Punkt zeigt ein sogenanntes „Soll-Bild“ der Firma als Oberziel für die integrierte Kommunikation auf. Daraus können im Anschluss weitere Ziele abgeleitet werden (Bruhn 2011: 140). Für die passende strategische Positionierung einer Unternehmung bedarf es zuerst einer ausführlichen Analyse der Ist-Situation: Wo stehen wir – und wo wollen wir hin? Die Situationsanalyse deckt Stärken und Schwächen der Unternehmung auf und lokalisiert mögliche Chancen und Gefahren (Zeiter Sixt 2008: 18). Diese Analyse muss sowohl für die Unternehmung selber als auch für das entsprechende Umfeld durchgeführt werden (Bentele, Nothhaft 2007: 361-363). Die Positionierung selber soll markt- und zukunftsgerichtet sein, einen mittel- bis langfristigen Charakter aufweisen und unabhängig von Zielgruppen für die ganze Unternehmens- und Marketingkommunikation Gültigkeit haben (Bruhn 2011: 144-145).
Der zweite Teil der Strategie, das Definieren einer kommunikativen Leitidee, hat zum Ziel, die Positionierung der Unternehmung effektiv und unkompliziert an die Zielgruppen zu transportieren. Die zentralen Merkmale der Firma und ihrer Leistungen müssen in der Leitidee ersichtlich werden (Bruhn 2011: 140). Sie ist lebendig formuliert, mit emotionalen Werten verbunden und hält das angestrebte Vorstellungsbild fest, das die Anspruchsgruppen von der Unternehmung erhalten sollen (Mast 2013: 136). „Eine kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen, […] in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind“ (Bruhn 2009: 211).
Schliesslich folgt eine klare Zuteilung von Funktionen und Aufgaben zu Kommunikationsinstrumenten. In diesem Rahmen werden auch sogenannte Leitinstrumente definiert. Diese stehen im Mittelpunkt für die Erreichung der kommunikativen Ziele (Bruhn 2011: 140). Sie werden u.a. durch Integrationsinstrumente ergänzt, wie beispielsweise das Sponsoring. Diesen Integrationsinstrumenten kommt wegen ihrer schwachen Beeinflussbarkeit zwar keine Führungsrolle in der Kommunikation zu, sie haben aber dank ihrer Fähigkeit zur Integration verschiedener Instrumente die Möglichkeit, bei den Zielgruppen potenzierende Wirkungen zu erreichen (Bruhn 2011: 155).
Die Kommunikationsstrategie ist der Plan zur Erreichung des Soll-Bildes. Sie berücksichtigt spezifische Begebenheiten sowohl bei der kommunizierenden Unternehmung als auch bei den jeweiligen Zielgruppen. Nicht nur die Kommunikationsinhalte im Rahmen der drei Punkte nach Bruhn müssen definiert werden, auch Kommunikatoren (wer sagt etwas?) gehören bestimmt (Mast 2013: 133).
Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung (5. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation (2. Aufl.). München: Verlag Franz Vahlen GmbH.
Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation (5. Aufl.). Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Zeiter Sixt, N. (2008). Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit, der Leitfaden für die Praxis (2. Aufl.). Frauenfeld: Verlag Huber.
