Differenzierung im Kommunikationswettbewerb
In einem Marktumfeld, wo Produkte und Qualität immer homogener werden, kommt zum klassischen Produktwettbewerb der sogenannte Kommunikationswettbewerb hinzu. Unternehmen müssen versuchen, durch professionelle Kommunikation von ihren Zielgruppen differenziert wahrgenommen zu werden. Dies hielt Manfred Bruhn bereits 2009 in einer seiner zahlreichen Publikationen fest. Bruhn ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Uni Basel. Seine Bücher sind heute fester Bestandteil bei der Ausbildung von Kommunikationsprofis.
Die integrierte Unternehmenskommunikation hat als Hauptziel, bei den Bezugsgruppen einer Unternehmung – in erster Linie bei ihren Kunden – ein positives Bild der Firma und ihren Produkten zu verankern. Sie soll „bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild erzeugen“ (Mast 2013: 40-41). Durch den aufeinander abgestimmten Einsatz der verschiedenen Massnahmen kann gemäss Manfred Bruhn (2011: 102) eine höhere Kommunikationswirkung erzielt werden, als wenn die einzelnen Instrumente isoliert eingesetzt werden. Ausserdem wird die integrierte Kommunikation unerlässlich, weil Kunden, die heute generell zu schnellen Wechseln bereit sind, durch unstimmige oder widersprüchliche Kommunikation verunsichert werden (Mast 2013: 46).
Die oben stehende Abbildung (in Anlehnung an Bruhn (2009: 97)) veranschaulicht die verschiedenen Formen der Integration. Sie zeigt im Überblick, welche Punkte bei der integrierten Kommunikation berücksichtigt werden müssen und gibt den jeweiligen Zeithorizont an. Demnach genügt es nicht, wenn Botschaften und Aussagen einheitlich sind. Sie müssen mit den jeweils gleichen Farben, Schriften und Schlüsselbildern vermittelt werden. Dabei ist in der Einsatzplanung auf die Kontinuität zu achten.
In den nachfolgenden Abschnitten gehen wir näher auf diese verschiedenen Formen der Integration ein:
Inhaltliche Integration
Die inhaltliche Integration stellt oft die grösste Herausforderung innerhalb der integrierten Kommunikation dar. Sie stellt sicher, dass die verschiedenen Kommunikationsmittel ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln (Aerni, Bruhn 2012: 31). Diese thematische Verbindung von Kommunikationsmassnahmen bildet einen wichtigen Bestandteil der integrierten Kommunikation. Bruhn (2011: 103) schreibt, dass bei der inhaltlichen Integration sämtliche Kommunikationsinstrumente und -mittel durch sogenannte Verbindungslinien aufeinander abgestimmt werden. Dies ist aber eher symbolisch gemeint: Beispielsweise einheitliche Kernbotschaften oder Schlüsselbilder können nämlich als solche Verbindungslinien dienen.
Wie in der Abbildung oben ersichtlich wird, weist diese Ebene der Integration einen langfristigen Zeithorizont auf. Dank der thematischen Abstimmung und mittels einheitlicher Botschaften und Argumente erscheint die Kommunikation konsistent, kongruent und eigenständig.
Formale Integration
Im Gegensatz zur inhaltlichen Integration ist die formale Integration einfacher zu realisieren. Hier werden die verschiedenen Instrumente und Mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbunden. Schrifttyp und -grösse, Farben, Bilder oder Logos stellen solche formalen Richtlinien dar (Aerni, Bruhn 2012: 32).
Die konsequente Beachtung dieser Richtlinien bei jeder Kommunikationsaktivität ist sehr wichtig! Leider ist dies etwas, das in der Praxis oft vergessen geht. Im Optimalfall sind die Vorgaben in einem Corporate Design schriftlich festgehalten und werden für die klassische Kommunikation auch befolgt. Nach Bruhn (2011: 207) ergeben sich häufig Schwierigkeiten, wenn es um die konsequente Umsetzung der Gestaltungsprinzipien bei neueren Instrumenten wie Direct Marketing oder Social Media-Kommunikation geht. Aber auch hier muss eine Einheitlichkeit gegeben sein, damit die von Bruhn (2011) viel zitierte höhere Kommunikationswirkung erzielt werden kann.
Zeitliche Integration
Kommunikationsmassnahmen müssen zum einen zeitlich aufeinander abgestimmt, zum anderen kontinuierlich eingesetzt werden. Bei der zeitlichen Integration werden alle kommunikativen Instrumente und Mittel kurz- bis mittelfristig koordiniert, auch zwischen verschiedenen Planungsperioden. Wiederum soll auf diese Weise die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes gestärkt werden (Bruhn 2011: 107). Ausserdem wird durch die kurzfristige Einsatzplanung versucht, eine optimale zeitliche Abstimmung verschiedener Massnahmen respektive Instrumente zu ermöglichen. Die eingangs erwähnte Kontinuität dient dazu, bei den Zielgruppen einen gewissen Lerneffekt zu erzeugen. Wenn Botschaften zu häufig wechseln, tritt dieser Lerneffekt nicht ein. Im Gegenteil: Weichen die Aussagen einer Unternehmung im Zeitablauf zu stark ab, verhindert dies nicht nur den Lerneffekt, es kann sogar zum Verlust der Glaubwürdigkeit führen (Aerni, Bruhn 2012: 33).
Quellen
Aerni, M., Bruhn, M. (2012). Integrierte Kommunikation (2. Aufl.). Zürich: Compendio Bildungsmedien AG.
Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung (5. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation (2. Aufl.). München: Verlag Franz Vahlen GmbH.
Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation (5. Aufl.). Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
