In unserem Artikel „Die Strategie der Kommunikation“ haben wir auf die Bedeutung einer Kommunikationsstrategie hingewiesen. Sind Zielgruppen und Soll-Bild des Unternehmens definiert, müssen unter anderem die Kommunikationsmassnahmen bestimmt werden, die das angestrebte Bild vermitteln können. Hier ist ein geeignetes Konzept gefragt.
„Die Planung und Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes entscheidet über den Erfolg der Massnahmen“, sagt Kommunikationswissenschaftlerin Claudia Mast (2013: 131). Die Kommunikationsstrategie muss in der täglichen Arbeit Anwendung finden. Gemäss Prof. Manfred Brun (2011: 143) ist für die Berücksichtigung der in der Strategie festgelegten Ziele ein Konzeptpapier naheliegend, worin die formalen und inhaltlichen Vorgaben für alle Beteiligten verbindlich festgelegt sind.
Nicole Zeiter Sixt (2008: 17-21) teilt das Kommunikationskonzept in drei Teile ein: Analyse, Strategie und Massnahmen. Bruhn deckt diese aber teilweise bereits in der oben erwähnten Strategie ab. Dies macht insofern Sinn, als dass ein Konzeptpapier eine Richtlinie für die Umsetzung der Strategie in der praktischen Arbeit darstellt.
Wir bei Talfrisch orientieren uns daher bei der Theorie zum Thema Kommunikationskonzept vornehmlich an den Empfehlungen von Manfred Bruhn. Gemäss ihm besteht das Konzeptpapier der integrierten Kommunikation ebenfalls aus drei Teilen:
- Erstens ein Strategiepapier mit strategischen Überlegungen,
- zweitens Kommunikationsregeln mit konkreten Vorgaben für die Kommunikation
- und drittens Organisationsregeln für die Zusammenarbeit der verschiedenen Kommunikationsabteilungen (Bruhn 2011: 143-144).
Der strategische Teil
Den strategischen Teil behandeln wir im eingangs verlinkten Artikel. Und weil die grosse Mehrheit unserer Kunden nicht über eine eigene Kommunkationsabteilung verfügt – im Optimalfall ist diese Abteilung nämlich ausgelagert und nennt sich Talfrisch – vernachlässigen wir an dieser Stelle auch die Organisationsregeln. Wenn wir es uns schon einfach machen, verzichten wir auch auf eine Hierarchisierung von Kommunikationszielen und deren Differenzierung nach Zielgruppen und Kontakten, wie sie Bruhn (2011: 146) vorschlägt. Diese macht zwar Sinn, sprengt aber den Rahmen dieser Onlinepublikation.
Umsetzungsleitfaden für integrierte Kommunikation
Bleibt der zweite Teil des Konzeptpapiers: Dieser weist im Gegensatz zur Strategie bereits konkrete Vorgaben für die Realisierung der Kommunikation auf. So sind auf einer sogenannten Zielplattform nebst der strategischen Positionierung auch die einzelnen Kommunikationsziele zu nennen (Bruhn 2011: 144). Diese Ziele können kognitiv-orientiert (Wissen beeinflussend/erhöhend,) affektiv-orientiert (Gefühle beeinflussend) oder konativ-orientiert (Handlungen beeinflussend) sein und müssen realisierbar, konkret, konsistent und messbar sein – nicht zuletzt für die spätere Erfolgskontrolle (Mast 2013: 134).
Im Anschluss wird im Rahmen einer Botschaftsplattform ein Aussagen- und Argumentationssystem formuliert, das die im Strategie-Artikel erwähnte kommunikative Leitidee und die einzelnen Kernaussagen (zentrale Botschaften) sowie die Einzelaussagen (Belege für Kernaussagen) enthält (Bruhn 2011: 149). Bei diesen Inhalten ist darauf zu achten, dass nur Botschaften formuliert werden, die konsequent Anwendung finden. So kann eine Unternehmung auch mit beschränktem Einsatz von Ressourcen an Profil gewinnen (Zeiter Sixt 2008: 19). Diese Botschaften müssen zentral für die Unternehmung sein, sie sollen die kommunikative Leitidee konkretisieren und nach Zielgruppen strukturiert sein (Bruhn 2011: 151).
Einen wichtigen Part der Kommunikationsregeln bildet die Instrumenteplattform. Hier stehen zunächst die im Strategieteil behandelten Leit- und Folgeinstrumente im Zentrum. Dort stellen sich unter anderem die Fragen, wie die einzelnen (Folge-)Instrumente die Leitinstrumente unterstützen können, wo sich die verschiedenen Instrumente in der Ansprache der Zielgruppen überschneiden und welche gemeinsamen Inhalte von mehreren Instrumenten gesendet werden können (Bruhn 2011: 156).
Sind die Instrumente spezifiziert, gilt es im Anschluss, die Gestaltungsprinzipien zu definieren. Wenn die in unserem Artikel zur integrierten Kommunikation erwähnten Vorschriften eingehalten werden, wird auf diese Weise der formalen Ebene der Kommunikation Rechnung getragen – bestätigt auch Manfred Bruhn (2011: 162). Er erwähnt in diesem Zusammenhang in seinem Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement auch das Corporate Design.
Was alles zu einem professionellen CD gehört und wie man es zum CI (Corporate Identity) abgrenzt, behandeln wir in unserem nächsten Artikel. Dranbleiben!
Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation (2. Aufl.). München: Verlag Franz Vahlen GmbH.
Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation (5. Aufl.). Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Zeiter Sixt, N. (2008). Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit, der Leitfaden für die Praxis (2. Aufl.). Frauenfeld: Verlag Huber.
